天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

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不知不觉中，今年已经是第 14 届双 11 购物节。2009 年双 11 诞生时谁都没料到这样的一个 ” 人造节 ” 可以延续十几年，而且规模还越发壮大。当年，天猫双 11 总交易额仅有 5200 万元，而在 2021 年这个数值飙升到 5403 亿元，短短 13 年狂涨了 10000 多倍。这不仅是因为大家对双 11 购物节的越发重视，同时也是国人消费水平持续上升的体现。

不过，去年的双 11 似乎释放出一些不一样的信号。首先，消费者的热情远不如往年那么高涨，活动周期拉长使得消费者对优惠活动的感知变弱，很多人均表示双 11 优惠力度不如平时。其次，平台似乎不再过重宣传销售额等直观数据，很多行动也比往年要低调很多。最后，多年不变的 ” 预售 + 尾款 ” 的模式也令很多人觉得乏味，部分商家更是被爆出活动末期释放大额优惠券的操作，预售用户的价格反而比别人贵很多。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：天猫发言人微博）

经历了去年负面不断、热度骤减的一届双 11，很多人对这样的购物节已经提不起太高的兴趣。而今年又面临着经济下行、疫情困扰不断等诸多困境，双 11 应该如何度过这最寒冷的严冬呢？目前，天猫和京东均已公布今年的活动规则和优惠政策，似乎还调整了风向，不知道这一系列操作能否为双 11 拼出一个美好的明天呢？

双 11 活动规则分析

其实，天猫和京东很早之前就释放了一部分活动规则，整体上和去年的玩法变化不大，依旧是老一套的 ” 预售 + 尾款 ” 模式。近日，天猫官方宣布，今年双 11 预售活动将在 10 月 24 日晚上 8 点开始，比往年的 20 日活 21 日稍微推迟了几天，目的应该是缩短消费者等待付尾款的时长吧。正式售卖期依旧分两波进行，10 月 31 日晚 8 点就可以支付尾款，同时开启第一波购物狂欢，持续到 11 月 3 日。而 11 月 10 日晚 8 点到 11 日就是第二波，这可能是优惠力度最猛的压轴场。优惠力度方面，依旧为跨店每满 300-50，叠加商家自己的优惠政策，还是相当划算的。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：天猫发言人微博）

京东双 11 的整体活动依旧分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高潮期和返场期六个阶段，从 10 月 20 日一直延续到 11 月 13 日结束。其中，预售期为 10 月 20 日 0 点到 31 日 19：59：59，而现货预热是 10 月 28 日 0 点到 31 日 19：59：59。目前还不了解预售和现货预热有什么不同，难不成是一部分商品参加预售，另一部分商品直接现货开售？具体还得等活动开启后才能揭晓。

此外，开门红、场景期、高潮期和返场期都是去年延续下来的的，时间节点与上面的天猫基本一致，而返场期则是从 11 月 12 日零点到 13 日结束。在小雷看来，返场期的意义并不是特别大，活动高峰期都没让你产生购物的欲望，返场期就更加不可能的，京东此举可能只是想延长整个双 11 活动的周期。优惠力度方面，京东今年开启双档位促销，分别是每满 299-50 和每满 1000-100。一款商品只能任选其中一档参加，从优惠折扣上看，明显是前一档更划算一些，不知到东哥到底还隐藏了什么新玩法。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：物流头条微博）

虽然优惠政策和活动玩法没什么太大变化，但今年的整体风向却出现重大调整，京东和天猫都把重心从 ” 求增量 ” 转移到 ” 挖存量 ” 上去。其中，淘宝天猫专门发布了 12 项新举措，想在物流能力、内容种草流量等方面给予商家更多支持，以减轻平台老商家的压力。针对直播带货推出了 ” 双 11 超级播 ” 激励举措，各类商家和达人开播都能获得一定的流量激励；针对物流也提供了 ” 天猫优仓 “，不仅做到打包费、快递费不涨价，还有额外的快递费补贴以及免费送货上门服务，也算是解决用户长期吐槽抱怨的一个问题。

而京东这边也提出了双 11” 四新举措 “，分别为招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长。通过建立 ” 工厂店 ” 模式来扶持工人、个体化、农户和大学生开店，帮助中小微商家获得增长。同时，通过不同政策给予商家更多流量支持，提高转化率，并通过减免保证金、平台使用费以及京东白条等政策，来降低商家的广告和运营成本，实现降本增效的目的。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：物流头条微博）

从天猫和京东这一系列动作能发现，随着抖音、快手、拼多多等平台不断发展壮大，天猫京东平台的商家在逐渐流失，部分商家甚至把重心逐步转移到这几个新平台上，争取吃到初期的平台红利。抖音公布数据显示，今年 618 期间，抖音电商直播总时长超过 4000 小时，商城场景带动销量同比增长 514%，商家数量也同比增长 159%，已经发展成为一股不容小觑的势力了。

天猫京东如果还是按照往年的做法，把更多政策偏向新商家而忽视老商家，那必然加剧商家流失的速度。所以，今年平台的运营重心开始从增量向存量转移，把老商家服务好才是平台稳固发展的重点。希望经过这一系列调整，今年商家的优惠力度能更给力一些，争取让更多人产生 ” 剁手 ” 的冲动。

未来的双 11 应该怎么走？

近几年的双 11 之所以增长越来越缓慢，小雷觉得可以总结为以下几个原因：第一，平台的流量红利在减缓，老商家推广变得更困难；第二、消费者的消费方式在发生转变，主播带货抢走了电商平台大量的客源和流量；第三、平台的玩法没有太大的新鲜感，优惠力度也不及过往，优惠折扣充满各种套路，磨灭了消费者的耐心；第四、外界经济形势变化、疫情让大家生活成本增加，一定程度降低了网上购物的热情。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：天猫官微）

参加过近两年双 11 的朋友应该深有体会，自从 ” 预售 + 尾款 ” 玩法出现后，双 11 就失去当年那味道了。以前，大家都是在 11 月 11 日之前先把想要的商品添加购物车，等到 11 日 0 点一到直接下单付款，这一盛况还曾多次把阿里的服务器搞崩溃。但近两年平台从 10 月下旬就开启预售，把消费者的那股热情一点一点稀释，再也没有曾经 ” 剁手 ” 的冲劲了。去年双 11 结束后就有大量用户为网上吐槽，认为优惠力度不及从前，甚至不及平时。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：微博）

这种玩法确实延迟了整个活动周期，让消费者有更长的犹豫期，整个成交额必然也会比一日狂欢要高很多。但是，活动周期延长也让消费者变得更理性，货比三家、等等可能更便宜等念头丛生，下单的手速自然也就变慢了，最终商品可能永远待在购物车里。并且，近两年商家优惠显然没有过往那么给力，很多人会觉得价格与平时差不多，没必要挤在双 11 时候买，快递配送还变慢了。

天猫、京东：求求你了，看一眼双 11 吧！

（图源：京东官微）

想要让双 11 继续保持健康增长，仅仅靠平台加大对老商家的扶持还远远不够，最关键的还是得想办法重新点燃消费者的购物热情，让他们找到 ” 非双 11 买不可 ” 的理由。而想要做到这一点无非就两个方面，要么平台能给的最丰厚诱人的优惠力度，那么给到最好的服务体验。产品比其他平台便宜实惠，消费者自然而然就会跑过来你这边购买。如果价格与竞争对手相差不多，那么就需要提供更优质的服务，如及时响应的售后、更快的物流速度、更简单的售后流程等。

现在很多平台的优惠不够直接了当，充满各种套路，甚至还有先提价再降价的情况，真的很难吸引到用户前来消费。价格方面做不到吸引人，如果连物流、配送、售后服务也无法提升，那平台走下坡路也是必然的结果，双 11 成交额增长的梦想就更加难以实现。所以，平台还是应该把服务好消费者摆在第一位，价格优惠上少一点套路，服务质量多一点贴心，才能支撑双 11 继续走下去。

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上一篇 2022年10月14日 20:20
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